Le midroll dans un article audio : où couper, combien de fois
Le format audio le mieux valorisé, appliqué à un article de presse : où placer la coupure, combien en mettre, et à partir de quelle durée cela vaut la peine.
Le midroll est un message publicitaire diffusé au milieu d'une écoute, entre le pré-roll qui la précède et le post-roll qui la termine. Dans le podcast, c'est le format le plus cher du marché, et pour une raison simple : l'auditeur qui a tenu jusqu'au milieu d'un épisode a démontré son attention, ce qui est exactement ce que l'annonceur achète. Transposé à l'article de presse sonorisé, le format garde cet avantage et hérite d'une contrainte que le podcast ne connaît pas au même degré. Un article est un texte construit. On ne coupe pas un raisonnement en deux pour caler un spot.
Pourquoi le midroll se vend mieux que le pré-roll
Trois écarts expliquent la différence de valorisation, et ils se cumulent.
Le premier est la preuve d'attention. Un pré-roll est diffusé à quelqu'un qui vient d'appuyer sur lecture et qui n'a encore rien démontré. Un midroll est diffusé à quelqu'un qui est resté. Le deuxième est le taux de saut : sur un lecteur intégré à un article, l'auditeur qui a lancé la lecture est généralement occupé ailleurs (en déplacement, en train de faire autre chose) et n'a pas la main sur l'écran pour passer le message. Le troisième est l'environnement. Un midroll dans un article de presse identifié est un contexte que peu d'inventaires programmatiques peuvent offrir, et le contexte se paie.
En pratique, sur les marchés où l'audio numérique est mature, l'écart de tarif entre pré-roll et midroll va d'environ un tiers au double selon la qualité de l'inventaire et la nature de l'annonceur. Ces ordres de grandeur bougent, et ils bougent surtout selon que vous vendez en direct ou via une régie tierce, mais le sens de l'écart, lui, est constant.
Où placer la coupure
C'est la question qui décide de tout le reste, et la seule bonne réponse est : sur une frontière du texte, jamais sur une horloge.
L'insertion à durée fixe, « un spot à trois minutes », est ce que font la plupart des outils, et c'est ce qui produit une coupure au milieu d'une phrase, dans une citation, ou pire, entre un chiffre et son unité. L'auditeur ne se dit pas « voilà une publicité mal placée », il se dit que le lecteur est cassé. Le coût de crédibilité dépasse largement le revenu du spot.
L'insertion doit donc tomber sur une frontière naturelle : la fin d'un paragraphe, et de préférence une fin de section, là où le texte lui-même respire. C'est ce que permet un audio produit à partir du texte structuré de l'article plutôt qu'à partir d'un fichier plat, les frontières sont connues avant même que la voix soit générée, et l'emplacement publicitaire peut être calé dessus au lieu d'être calé dessus après coup.
Deux règles complémentaires, apprises à la radio bien avant l'audio numérique. Ne jamais couper juste après une accroche, au moment où l'auditeur attend la réponse ; on l'a mis dans un état d'attente et on l'a fait payer pour ça. Et ne jamais couper dans les trente dernières secondes, parce que ce n'est plus un midroll, c'est un post-roll mal placé qui fait abandonner l'écoute juste avant la fin.
Combien en mettre, et à partir de quelle longueur
La densité publicitaire est le réglage où les éditeurs se font le plus de mal.
En dessous de six ou sept minutes d'écoute, un midroll n'a pas sa place : le pré-roll suffit et l'insertion supplémentaire se paie en abandons. Entre sept et quinze minutes, un midroll unique, placé après la première partie substantielle, est le réglage qui tient. Au-delà de quinze minutes (un long format, un dossier, une enquête) deux coupures sont envisageables, avec un écart d'au moins cinq minutes entre elles.
La tentation d'en mettre davantage est compréhensible et se retourne rapidement. Le chiffre à surveiller n'est pas le nombre d'impressions mais le taux d'écoute complète : si l'ajout d'une deuxième coupure fait perdre un dixième des auditeurs avant la fin, l'inventaire supplémentaire est payé avec de l'audience, ce qui est un mauvais échange pour un titre qui vit de son audience. La mesure d'écoute est ce qui permet de trancher, plutôt que l'intuition.
Ce qu'il faut dire à l'auditeur
Un message publicitaire audio doit être identifiable comme tel. C'est une exigence déontologique en presse, et c'est également une exigence réglementaire quand le format prête à confusion avec le contenu éditorial, un spot lu sur le même ton, par une voix proche de celle de l'article, dans une lecture continue, est précisément le cas qui prête à confusion.
Le traitement qui fonctionne tient en trois éléments : une transition sonore courte qui marque l'entrée et la sortie du message, une voix ou un traitement distincts de la voix éditoriale, et une mention explicite quand le contenu est sponsorisé. Ce n'est pas un frein commercial. Un auditeur qui sait où commence la publicité fait davantage confiance à ce qui l'entoure, et c'est cette confiance qui donne sa valeur à l'emplacement.
Le midroll dans une stratégie plus large
Le midroll est un levier, pas une stratégie. Il vient après le pré-roll, qui est plus simple à vendre et sans contrainte de placement, et il se combine avec les autres sources de revenu de l'audio : le mur d'inscription qui convertit l'écoute en compte, et la diffusion podcast qui ouvre une audience différente. L'article sur les trois leviers de monétisation remet l'ensemble en perspective, et l'entrée de lexique midroll en donne la définition courte.
Un ordre raisonnable : d'abord installer l'écoute et la mesurer, ensuite vendre du pré-roll pour valider que l'inventaire trouve preneur, et n'introduire le midroll que sur les formats longs une fois qu'on sait combien de personnes vont réellement jusqu'au bout. Un inventaire midroll vendu sur une audience qui abandonne à la quatrième minute est un inventaire qu'on ne revendra pas.
Chez WeDispatch, les emplacements publicitaires sont calés sur la structure de l'article et non sur un compteur, ce qui rend la coupure au milieu d'une phrase structurellement impossible ; la régie publicitaire décrit la mise en place. Le plus simple, pour se faire une idée du rendu, est d'écouter le résultat sur un de vos articles longs.
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